群康归来,本土冷饮能否借机“重生”?

来源:济南日报-齐鲁党报网       2018-05-08 15:30:12       编辑:王海燕
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5月4日,停摆3年的群康集团恢复生产,济南人记忆中的“爽”、豆排等冷饮将在5月8日重返济南市场。作为山东省冷食行业龙头企业及昔日济南本土冷饮“三驾马车”之一,群康集团在经历资金链断裂后重生,引发无数济南人的怀旧情怀。
 

  大型超市冷饮区难见本土品牌雪糕。(由亚男 摄)

  5月4日,停摆3年的群康集团恢复生产,济南人记忆中的“爽”、豆排等冷饮将在5月8日重返济南市场。作为山东省冷食行业龙头企业及昔日济南本土冷饮“三驾马车”之一,群康集团在经历资金链断裂后重生,引发无数济南人的怀旧情怀。

  在日益白热化的冷饮市场争夺战中,群康“重生”给济南本土冷饮品牌注入了一支“强心剂”。然而,面对原材料价格再度上涨、外来品牌挤压等压力,以另外“两架马车”——圣水、夏君乐为代表的本土冷饮品牌依然举步维艰。群康加入战局后,不甘认输的济南本土冷饮企业能否扭转“配角现状”,重获消费者的青睐?

  本土冷饮品牌“销量缩水”

  在段店馨苑小区的俊峰超市冷饮区,一侧是略带“乡土味”简约包装的夏君乐牌雪糕,另一侧则是包装精美的伊利、蒙牛、雀巢等外来品牌雪糕。“夏君乐牌的雪糕售价1元,其他外来品牌至少2元起。”超市老板李俊峰告诉记者,由于本土品牌冷饮销量较少,今年已经减少了一半进货量。

  “在最鼎盛时期,一天能卖出去1000多箱的货,销量在当时都位于济南市场前列。”夏君乐冷饮槐荫区的经销商许建伟回忆称,该企业生产的冰淇淋在上世纪90年代末期几乎垄断了当时的济南冷饮市场,还一度打入河南、江苏、河北等地。可是好景不长,在蒙牛、伊利、哈根达斯等品牌强势冲击下,销量逐渐缩水。

  在夏君乐冷饮面临经营压力的同时,圣水冷饮则面临着利润压力。“0.5元的白糖爽雪糕10年来一直没涨价,利润越来越少。”圣水冷饮负责人王德彬称,一块售价0.5元的雪糕,生产成本为0.3元,经销商和超市能从中赚0.2元,如果一家超市的销量较少,算上电费和冰箱维护费,基本是0利润。

  上调产品价格“缺乏勇气”

  今年以来,冷饮的主要原材料奶粉、巧克力等价格上涨,多数品牌雪糕或涨价或瘦身。李俊峰告诉记者,今年以来多个品牌都上调了价格,有些涨幅达20%,但夏君乐、圣水等本土品牌并未涨价。

  “我们没有涨价,给经销商的价格还较去年降低了10个点。”王德彬说,目前雪糕原材料中的奶粉由去年每吨2.8万元涨到4万元,但近期圣水冷饮老厂址因城市建设即将搬迁,为了稳定经销商情绪,再三考虑后放弃了涨价的念头。“不仅经销商难以接受涨价,市民对老品牌雪糕的观念也一直停留在低价层面,涨价后市民的接受度会下降。”

  在圣水、夏君乐等本土品牌的销售模式中,企业负责生产研发产品,品牌形象则由经销商维护。对于这些企业而言,他们并不会像伊利、蒙牛、雀巢等大品牌一样“烧钱”做宣传,而是将省下的费用按分红形式派发给经销商。“这些济南老品牌雪糕在一个地区销售如何,完全取决于经销商的品牌维护,但价格和利润率难与大品牌媲美。”王德彬说。

  就在本土品牌纠结于“涨与不涨”时,像蒙牛、雀巢等品牌雪糕有的已经卖到5元以上。“对于本土厂家来说,如果将价格调整到1元甚至2元以上,就意味要跟蒙牛、伊利这些大品牌同台竞争,所面临的压力将更大,因此目前几乎没有本土厂家有勇气这样做,大多还是靠低价的优势开拓周边的农村市场。”许建伟说。

  主打“怀旧牌”难以长久

  在宽厚里一家怀旧零食店内,冷饮区的主打招牌是“老济南风情”。圣水冰糖爽、夏君乐可乐冰、鲜绿豆雪糕、大奶块等本土品牌雪糕一应俱全,引来多名游客争相购买。

  记者对比后发现,市场上常见的济南本土雪糕品牌只有夏君乐和圣水,且产品类型和伊利、蒙牛等品牌相似,不仅外包装雷同,就连口感也相似。

  与此形成明显对比的,是近几年的新兴品牌好阿婆和东北大板。作为价格并不亲民的外来品牌,东北大板在2014年登陆济南市场后,以免加盟费、送冰箱、送补贴等优惠迅速获得了众多销售者的青睐。虽然包装同样“土”,但其新鲜的口感及冰柜推介模式还是获得了较大的市场份额。

  “主打‘感情牌’、‘怀旧牌’的方式不能长久,包装和口味上的创新或许能带来意想不到的效果。”好阿婆雪糕济南区推广人宋宪飞指出,不止在济南,缺乏创新、产品重叠度高往往是本土雪糕品牌的一个通病。

  “抱团取暖”能否打赢竞争战?

  2013年,群康为山东兴和进出口有限公司进行了大量担保。此后,兴和公司无力偿还到期债务,群康受其连带担保责任影响,导致全部资产与账户被法院查封、冻结,资金链断裂。顿时,群康陷入困境。好在企业信用很好,此前与供应商、经销商关系融洽,因此得到了他们的支持,企业还能坚持正常生产经营。到了2014年,一些商家看不到好转,便不再支持了,于是群康采用封闭运营模式,即供货商出原料,卖了货以后再将资金返还。到了2015年,这种模式也坚持不下去了,只能被迫停产。

  5月4日,停摆3年的群康再度投入生产,引发业界震荡。为迎接即将到来的销售旺季,群康委托淄博的一家企业代为生产,冰糖爽、甜筒、大奶块等昔日畅销产品将于5月8日重返市场。据媒体报道,群康此次对产品进行质量升级,加大了原料投入,加上成本压力加大,此番上市的产品价格有所上调。此外,先期投入市场的产品还承担着维持品牌知晓度的重要“使命”。群康未来如何与大品牌抗衡?对此,群康方面的相关负责人称不方便透露。

  “三驾马车”之首的群康回归,意味着济南本土冷饮品牌在激烈的市场竞争中多了一份助力。回顾过去,济南的本土冷饮企业有着悠久的生产历史和优良的口碑,但面对蒙牛、雀巢等行业翘楚,济南本土冷饮品牌“抱团取暖”能否打赢市场竞争战,实现品牌突围?

  王德彬认为,长久以来,济南本地的冷饮企业受资金状况、产业结构等因素影响,已经失去了原有的优势。本地品牌要找到适合自己发展的归位,就必须融入全国的大市场中去。而要适应市场竞争,就必须保护和升级本土品牌,使其在市场上找到稳定的席位,这将是摆在生产企业面前最为现实的问题。

  宋宪飞认为,本地冷饮品牌要想实现突围,必须进行差异化定位,实现产品的升级换代。“本土产品一定要有外地品牌所不具有的优势,比如味道好、口味纯、价格低,或者增加产品附加值等等,都是用来竞争的筹码。”

  (本报记者 由亚男)

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